Na (l)oko reklama
Ponoć chodzi o to, że zgodnie z uchwałą Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji zastosowanie w programach telewizyjnych zabiegu reklamowego zwanego „product placement” musi być wyraźnie zaznaczone.
Dla jasności: „product placement” to umieszczanie konkretnych produktów, marek i usług w filmach i serialach. W praktyce wygląda to tak, że bohater filmu występuje w ubraniach określonej marki, jeździ konkretnym samochodem, w rozmowie wspomina o usłudze danej firmy czy odwiedza restaurację, której logo widać w tle. Tłumacząc jeszcze prościej, chodzi o to, żebyśmy zdali sobie sprawę, że gdy na ekranie bohater zachwala jakiś napój, to nie dlatego, że faktycznie jest świetny (produkt, a nie aktor w procesie zachęcania), tylko dlatego, że jego producent słono za to zapłacił. Jeśli więc dostrzeżemy pierwszoplanową rolę określonej marki samochodu w filmie czy serialu, urządzeń kuchennych konkretnego producenta czy przypraw do potraw dominujących w audycjach o gotowaniu, to z dużym prawdopodobieństwem możemy przyjąć, że nie jest to zamysł scenarzysty, lecz efekt powiązań rynkowych. I gdy pani Marysia wygłasza w serialu kwestię: „A ja ostatnio założyłam konto w banku (tu pada jego nazwa), bo przelewy mam za darmo, procent wysoki i bardzo tam o mnie dbają” – to nie jest to monolog ze sztuki Szekspira, tylko najzwyklejsza w świecie reklama.
Zjawisko polegające na umieszczeniu towarów bądź usług w audycjach telewizyjnych w celach marketingowych znane jest od lat. Cała sztuka polega jednak na tym, by promocja produktu odbywała się w sposób nienachalny, wiarygodny i intrygujący. Udaje się to jednak coraz rzadziej. Kopalnią ukrytych marek są filmy z serii o tajnym agencie wywiadu brytyjskiego. Po emisji „Śmierć nadejdzie jutro” aktor odgrywający rolę Jamesa Bonda został nawet nazwany Mr. Brand, gdyż film przypominał jedną długą reklamówkę. Polski „product placement” jest najczęściej tak łopatologiczny, że nie ma mowy, by ktoś nie zauważył kontekstu reklamowego. Jeśli w rodzimym serialu bohater prowadzi samochód, to musi choć w jednej scenie zaparkować go lśniącym logo do kamery. Poza tym auto często się psuje, staje na środku drogi – choć, z drugiej strony, to nie najlepsza reklama – żeby widz miał czas na zapamiętanie marki. Tym bardziej dziwi potrzeba uświadamiania odbiorców poprzez zamieszczanie na początku audycji informacji, że oto dialog, który zaraz usłyszą, powstał na potrzeby konkretnego producenta. Już chyba są na tyle świadomi, iż to reklama, nawet nie udająca, że jest ukryta.
Najlepiej byłoby pójść krok dalej. A mianowicie wyjaśnić telewidzom na informacyjnym pasku u dołu ekranu, że satysfakcja rysująca się na twarzach rodziny Lubiczów korzystających z mebli (tu pada nazwa marki) jest udawana i kosztowała producenta kilkanaście tysięcy złotych, a torebka, z którą chodzi Marysia Zduńska, choć na pierwszy rzut oka wydaje się modna, nie jest tu dla wygody, tylko dla pieniędzy. Poza tym jest nieporęczna, uszyta ze słabego materiału i niewarta swojej ceny.
Kinga Ochnio