Pedros? Nie, Gajos!
Czerwone światło, ludzie czekający na jego zmianę. Z grupy wyłamuje się młody chłopak w dresie. Niestety tylko on sam przemierza ulicę, reszta rusza dopiero gdy zapala się zielone. Dziwne? Na pewno nie dla badaczy. Odkryli oni bowiem, jakimi atrybutami powinni charakteryzować się ci, którym jesteśmy skłonni uwierzyć. Z owej wiedzy korzystają w swoim życiu zawodowym twórcy spotów reklamowych.
Często nawet nie zdajemy sobie sprawy, w jak najmniejszych szczegółach dopracowany jest wygląd osób zachęcających nas do zakupienia jakiegoś dobra. A szczególnie towarzyszące mu, a przez nasze oko odebrane jako mało znaczące, drobiazgi podnoszące jego wiarygodność. Czy zauważyli Państwo, że wszyscy lekarze polecający środki przeciwbólowe czy też pasty do mycia zębów noszą okulary? Według przeróżnych ankiet, badań i wyliczeń, symbolizować one mają wiedzę, mądrość i kompetencje. Jednym słowem, ktoś, kto je zakłada, ma stać się dla nas autorytetem. A od zachęty autorytetu już tylko krok do zakupu.
Kolejny atrybut podnoszący wiarygodność osoby polecającej jedynie słuszny towar to obrączka. Zakładana jest głównie w celu zareklamowania jogurtów, proszków do prania czy wody mineralnej. Aby jeszcze dopełnić przekaz, często przy nazwiskach przypadkowych ludzi pojawiają się dopiski w rodzaju: „wybitny specjalista”, „naukowiec” czy „ekspert w danej dziedzinie’. A ich osobliwy profesjonalizm wspierają dosyć dziwne twory, jak choćby Międzynarodowa Akademia Dermatologii Kosmetycznej, która została powołana prawdopodobnie jedynie na czas emisji reklamy. Te wszystkie zabiegi mają, zdaniem reklamodawców, uwierzytelnić ich stanowisko, uszlachetnić dany produkt oraz wzbudzić zaufanie odbiorcy.
I wszystko byłoby jasne, gdyby nie to, że od pewnego czasu w naszych telewizorach pojawiają się spoty, których twórcy zdają się kpić ze wszystkich wcześniej przytoczonych zasad konstruowania przekazu reklamowego czy raczej jego części składowych. Znane z gazet i plotkarskich stron internetowych postaci zostały zaprzęgnięte do reklamowania produktów, o których, zdawałoby się, nie powinny mieć pojęcia. No bo jak mam uwierzyć pewnemu prezenterowi prywatnej stacji telewizyjnej, który namawia mnie do tego, żeby wziąć kredyt? On przecież takie pojęcia jak „rata” czy „spłata” może znać jedynie ze słyszenia czy słownika wyrazów obcych. Jestem jeszcze skłonna uwierzyć w to, że pije herbatę, co czyni na moich oczach w innej reklamie, ale żeby od razu chciał porównywać grubość naszych portfeli, klepiąc mnie przy tym po ramieniu? Co ciekawsze, podobnych przykładów jest więcej. Inny z banków do swojej reklamy zatrudnił aż kilka „wielkich” twarzy, które ukazują się nam, przeplatając się ze zwykłymi zjadaczami chleba. Wypluwają z siebie hasła w rodzaju: „apartament w Świnoujściu”, „wczasy all inclusive”, „miłość” czy „teatr”. A na końcu dowiadujemy się, że właśnie na te cele chcieliby przeznaczyć pieniądze… z kredytu.
Gdzie tu sens i logika? Zdaje się, że twórcy reklam doszli do wniosku, iż nie jest ważne, co zareklamuje ów celebrity – ważne, aby był to ktoś znany. A to spowoduje, że nawet gdyby reklamował wózki widłowe z wymiennym osprzętem, to od razu wzbudziłby w nas chęć posiadania tego cuda i wpisania go na listę zakupowych priorytetów. Ale gdzie podziała się klasa, z jaką jeden z aktorów reklamował przed laty kawę hasłem: „Pedros? Nie, Gajos!”?
Kinga Ochnio