W pogoni za rozumem

Kończy się kampania wyborcza. Niezależnie od tego, kto wygra, wkrótce wyciszą się emocje, a politycy rozjadą do domów. Paparazzi zaczają się z teleobiektywami na plażach, by na odkrytych ciałach gwiazdeczek szukać śladów cellulitu.

Zrobi się nieco sennie i ogórkowo, czyli normalnie – wakacyjnie. Problem w tym, że media muszą o czymś mówić, biznes musi się kręcić, zaś rynek reklamowy, aby wybudzić z wakacyjnego letargu potencjalnych odbiorów – sięgnąć po ostrzejsze obrazy i metody. Od lat w cenie jest prowokacja, obrazoburstwo, gra symbolami. Prokuratura w Poznaniu zajęła się plakatem z pracą włoskiego artysty Maxa Papeschi, zatytułowanym „Nazisexymous”, promującym Poznań jako światową stolicę sztuki. Od kilku tygodni straszy poznaniaków sporej wielkości swastyką, na tle której – w dość frywolnej pozycji – wymachuje nóżkami naga kobieta, mająca na głowię maskę myszki Miki. Smaczku całej sytuacji dodaje fakt, iż symbol nazizmu został umieszczony tuż obok miejsca, gdzie kiedyś stała żydowska bożnica. Prę miesięcy temu rozebrała się i dała obfotografować top modelka Joanna Krupa. Problem w tym, że „ubrała się” tylko w krzyż. Na plakacie towarzyszyło jej stado psów, zaś napis informował, że trzeba dla nich być aniołem, nie powinno się ich kupować w sklepach zoologicznych, lecz adoptować w schroniskach. Gdzie sens, gdzie logika?

Nie od dziś wiadomo, że najskuteczniejszą reklamą jest prowokacja. Nawet jeśli jej zleceniodawca będzie musiał z czasem wycofać się (co jest raczej wątpliwe) albo nawet zapłacić (w naszych warunkach zwykle symboliczną) karę, będzie to i tak kropla w morzu profitów, które wcześniej osiągnie. Ważne, że o marce się mówi – obojętne, w jaki sposób – i że została zauważona w tysięcznym wielogłosie! Po oprotestowania kampanii reklamowej Virginity dyrektor marketingu firmy House pani Kapłan-Gerc zapewniała, że billboardy mówią „o trudnych wyborach moralnych, jakim [młodzi ludzie] muszą stawiać czoła w naszych czasach”. Bzdura! Nie po to firma inwestuje grube miliony w drobiazgowo opracowaną kampanię reklamową, by wzniecać dyskusję o „trudnych wyborach moralnych”.

Ludziom wierzącym pozostaje zasadnicze pytanie: jak zachować się w tego typu sytuacjach? Głośno protestować, a tym samym promować polecany produkt? Przecież o to właśnie chodzi agencji reklamowej! Jeśli więc nie protest, to co? Milczenie? Będzie powiększać przestrzeń dla obrazoburczych treści, a my pozostaniemy na marginesie całej sytuacji, bezradni i niemi.

Myślę, że przede wszystkim nie wolno dać się sprowokować. Jezusa też wyśmiano i wykpiono. Rzymianie przedstawiali go jako mężczyznę z głową osła, a jednak nie przeszkodziło to w dynamicznym rozwoju Kościoła. Od początku wyznawcy Chrystusa byli znakiem sprzeciwu – tak było, jest i z pewnością będzie. Reklama przynależy do świata chaosu i tylko tam dobrze się czuje. Wypowiada się nie w spokojnej, opanowanej formie, lecz w wykrzykach. Reklama, aby zaistnieć, musi „krzyknąć” głośniej niż wszystkie pozostałe. Musi przenieść spojrzenie na obszary jeszcze niezagospodarowane, do tej pory skwapliwie chronione. Stąd tak chętne i coraz odważniejsze sięganie po motywy dotąd chronione, otoczone szacunkiem i przynależące do sfery sacrum.

Jak zatem działać? Sięgać po środki protestu adekwatne do strategii oddziaływania, z jaką się mierzymy. Najlepszą i zarazem najprostszą metodą jest bojkot towarów, marek w taki sposób reklamowanych, rezygnacja z oglądania kanałów telewizyjnych, portali, z kupowania czasopism promujących bluźniercze obrazy i treści. Po prostu. Firmie promującej produkt chodzi o konkretny zysk. Jeśli go nie osiągnie, będzie musiała zmodyfikować swój sposób działania. Skuteczność gwarantowana.

Ks. Paweł Siedlanowski